Quanto cobrar por gestão de tráfego: fee fixo, percentual da verba ou híbrido

A pergunta chega no primeiro contato: “quanto você cobra?” O gestor de tráfego responde com o preço que ouviu de um colega, ou com um percentual de cabeça, e fecha. Três meses depois, a conta da loja que investe R$ 20 mil por mês consome 24 horas do time, e o fee fica abaixo do que essas horas pedem.

Este post não traz uma faixa “de R$ X a R$ Y”, porque o preço da gestão de tráfego depende do seu custo-hora, do escopo e do cliente, e número de mercado sem fonte engana. Ele traz a conta que dá o seu número: horas da conta, custo-hora, imposto e margem. Depois compara os três modelos de cobrança com três contas de exemplo. Para organizar a operação em volta dessas contas, veja o sistema para agência de tráfego pago.

Fee fixo, percentual da verba ou híbrido: qual modelo de cobrança usar?

Os três funcionam, desde que o preço cubra as horas da conta. A escolha depende de quanto a verba varia e de quanto o escopo cresce junto com ela. A tabela resume quando cada modelo se encaixa e o risco que ele traz.

Uma regra vale para os três: a verba de mídia é do cliente e vai direto para a plataforma de anúncio. O fee remunera o trabalho da agência, e o contrato precisa dizer isso com todas as letras.

O que entra na conta de qualquer preço de gestão de tráfego?

Entram três números: as horas que a conta consome por mês, o custo-hora do time e a margem que a agência quer. O custo-hora (salário, encargos, benefícios e rateio do fixo divididos pelas horas produtivas) está explicado em custo-hora, e a calculadora de valor hora faz a conta com os seus dados.

Nos exemplos deste post, o custo-hora é de R$ 65, o imposto é de 6% sobre o preço e a margem desejada é de 25%. São hipóteses da Agência Brasa (empresa fictícia). Troque pelos seus números antes de usar.

Quantas horas uma conta de tráfego consome por mês?

Consome o que o seu time medir. A tabela mostra o fechamento de uma conta de loja virtual na Brasa, só para ilustrar de onde saem as horas. Os tempos são do exemplo: ligue o cronômetro nas tarefas por duas semanas e use os seus.

Como calcular o fee mínimo de uma conta de tráfego?

Esse é o menor valor que a agência pode cobrar sem perder o objetivo de margem. Qualquer proposta abaixo dele é desconto, e a conta mostra de quanto.

Como ficam três contas com verbas diferentes?

A Brasa atende três clientes: a Clínica Aurora, com verba de R$ 5.000 por mês e 12 horas de trabalho; a Loja Ponto Verde, com R$ 20.000 e 24 horas; e a Rede Fit Total, com R$ 80.000 e 40 horas. A tabela compara o fee mínimo de cada uma com dois jeitos de cobrar. No percentual, o exemplo usa 10% da verba. No híbrido, o fixo é o fee mínimo arredondado para cima, mais 5% da verba que passar de R$ 30.000.

• Percentual de 10%. Na Clínica Aurora, faltam R$ 630 para o mínimo. Na Loja Ponto Verde, faltam R$ 261. Na Rede Fit Total, sobram R$ 4.232, e um cliente desse porte tende a pedir desconto.
• Fee fixo igual para todos. Se a Brasa cobrasse R$ 2.300 de cada, a Clínica Aurora pagaria a mais e a Rede Fit Total ficaria R$ 1.468 abaixo do mínimo.
• Híbrido. Cada conta cobre o mínimo (R$ 1.150, R$ 2.300 e R$ 3.800 de fixo), e a Rede Fit Total paga R$ 2.500 a mais (5% de R$ 50.000 acima do teto), o que remunera o trabalho extra que uma verba grande costuma trazer. Total: R$ 3.800 + R$ 2.500 = R$ 6.300.

Vale a pena cobrar percentual sobre a verba?

Vale quando a verba é alta o bastante para o percentual pagar as horas, e sempre com um piso. O percentual puro tem dois riscos que o exemplo mostra. Em verba pequena, ele não cobre o trabalho. Se o cliente corta a verba pela metade, o fee cai pela metade, sem que o trabalho de otimizar tenha diminuído na mesma proporção.

Do lado do cliente, o percentual também pode gerar desconfiança: ele pode achar que a agência quer gastar mais verba para ganhar mais. O piso resolve a primeira parte, e um relatório com a meta combinada à vista resolve a segunda.

O que precisa entrar no escopo do fee de gestão de tráfego?

Fee sem escopo escrito vira conta aberta. O escopo diz quanto trabalho cabe no valor e é a base para o reajuste. Use a lista abaixo como checklist do contrato ou da proposta.

ESCOPO DA GESTÃO DE TRÁFEGO

[ ] Plataformas e contas de anúncio gerenciadas (quantas e quais)
[ ] Número de campanhas ativas incluídas no fee
[ ] Criativos: quantos por mês, quem produz e quantas rodadas de ajuste
[ ] Otimização: frequência (por exemplo, semanal) e quem responde por ela
[ ] Relatório: formato, dia do mês em que sai e o que ele traz
[ ] Reunião de resultado: quantas por mês e duração
[ ] Atendimento: canal único, horário e prazo de resposta (em horas úteis)
[ ] Meta combinada na venda (custo por resultado ou volume) e como será medida
[ ] Verba de mídia: valor previsto, quem paga a plataforma (o cliente, direto) e o que acontece se ela mudar
[ ] O que é cobrado à parte: campanha nova fora do plano, página de captura, produção de vídeo
[ ] Gatilho de reajuste: faixa de verba e horas lançadas acima do previsto
[ ] Reajuste anual: mês, critério e aviso por escrito
[ ] Responsável do cliente que aprova e passa as informações

Quando reajustar o fee de uma conta de tráfego?

Reajuste não precisa de discussão se o gatilho estiver no contrato. Quatro situações pedem uma conversa:

• A verba subiu para outra faixa e ficou lá por dois meses seguidos.
• As horas lançadas passaram de 120% das previstas por dois meses seguidos.
• O cliente pediu mais campanhas, mais criativos ou mais reuniões do que o escopo prevê.
• O contrato completou um ano, na data de reajuste combinada.

O número que sustenta essa conversa é a hora lançada por cliente. O post sobre controle de horas por cliente mostra como implantar o registro sem virar burocracia, e o verbete de fee mensal detalha o cálculo do valor fixo. Para montar o catálogo com níveis de entrega, veja os pacotes de serviços para agência.

Como saber se a conta está dando a margem prevista?

A planilha resolve o preço de entrada. O que protege a margem depois é medir o mês fechado, conta por conta.

Quais erros mais custam caro na cobrança de tráfego?

1. Copiar o preço de outra agência. O preço dela cobre o custo dela. O seu precisa cobrir o seu.
2. Cobrar percentual sem piso. Verba pequena ou queda de verba derruba o fee abaixo do custo.
3. Não contar atendimento e relatório nas horas. Mensagem, pedido de criativo e relatório mensal consomem horas que não aparecem na otimização.
4. Fee igual para contas de tamanhos diferentes. O cliente simples subsidia o trabalhoso, ou o contrário.
5. Não reajustar. Uma conta que cresce e paga o mesmo fee do primeiro mês perde margem a cada trimestre.
6. Misturar a verba de mídia com o fee. O cliente passa a achar que o fee é o valor total, e a conversa de preço vira briga.