Margem por cliente: como calcular e o que fazer com o número

Toda agência tem um cliente que parece ótimo, paga em dia, elogia o trabalho e mesmo assim dá prejuízo. Sem a conta de margem por cliente, ele continua na carteira por anos. Aprender como calcular margem por cliente leva uma tarde. O que falta, quase sempre, é o dado de entrada: as horas que o time gastou com cada cliente.

Este guia é parte do guia de financeiro de agência e consultoria, que mostra os outros números da empresa de serviço. Aqui o foco é um só: descobrir quanto cada cliente deixa de lucro e o que fazer quando ele deixa pouco.

O que é margem por cliente?

Margem por cliente é a diferença entre o que o cliente paga e o que custa atendê-lo, em reais e em percentual do fee. Ela tem dois níveis, e vale olhar os dois:

• Margem de contribuição: fee menos impostos, horas do time e custos diretos do cliente. Mostra se o cliente se paga.
• Margem líquida do cliente: a margem de contribuição menos uma parte da estrutura da agência (aluguel, gestão, comercial, ferramentas gerais). Mostra se o cliente dá lucro de verdade.

Como calcular margem por cliente: qual é a fórmula?

O percentual é a margem dividida pelo fee. Se você só quer testar números, a calculadora de margem por cliente faz a conta no navegador, sem cadastro.

Como calcular o custo-hora de cada pessoa?

Custo-hora é quanto a agência gasta por hora produtiva de uma pessoa. Use o custo total, não só o salário: encargos, benefícios e, no caso de pessoa jurídica, o valor da nota. Divida pelas horas produtivas do mês, que são menos que as horas de expediente, porque ninguém produz 8 horas por dia para cliente.

Quanto de margem perde o cliente que paga 20 horas e consome 32?

A Agência Brasa, fictícia, tem 12 pessoas e 28 clientes. A Clínica Aurora paga R$ 3.500 por mês por um pacote de 20 horas de mídia e conteúdo. Em setembro, o time lançou 32 horas: 12 da designer, 14 do analista de mídia e 6 da gestora de conta. A estrutura da agência custa R$ 30.000 por mês e o time tem 1.320 horas produtivas, o que dá R$ 23 por hora de rateio. O imposto usado no exemplo é uma estimativa de 11% sobre o faturamento; no Simples Nacional, o percentual real depende do anexo, do Fator R e da faixa de receita, como explica o guia de como precificar consultoria.

As 12 horas a mais custaram 26 pontos de margem. O cliente continua pagando em dia e elogiando, e a agência continua achando que ele é bom. Só a conta mostra o problema.

Como comparar a margem de todos os clientes?

Faça a mesma conta para a carteira inteira e ordene da menor para a maior margem. O resultado costuma surpreender: cliente grande nem sempre é cliente bom.

O menor contrato da lista, o Café Serrano, tem a melhor margem. A Imobiliária Porto, com fee maior que a Clínica Aurora, também está consumindo mais horas do que comprou. Os dois casos vão para a pauta do comitê.

O que fazer com um cliente de margem baixa?

Primeiro, descubra a causa. Margem baixa por retrabalho pede uma solução diferente de margem baixa por escopo que cresceu.

Com a causa em mãos, leve o número para a conversa de renovação. “Vocês contrataram 20 horas e usamos 32 nos últimos três meses” é uma frase difícil de contestar. Ela abre espaço para reajustar o fee mensal ou para combinar o que sai do pacote. Para evitar o problema no próximo contrato, venda pacotes de serviços com horas e entregas definidas e trate pedido extra como scope creep, com preço próprio.

Como conseguir as horas de cada cliente?

Sem horas por cliente, a margem vira chute. O registro precisa ser simples, senão ninguém faz: cronômetro na tarefa ou lançamento no fim do dia, sempre ligado a um cliente. O passo a passo para começar sem burocracia está em controle de horas por cliente.

• Lance também as horas de reunião, de atendimento e de relatório. São as que mais somem.
• Separe hora faturável de hora interna, para não jogar treinamento e reunião do time na conta do cliente.
• Feche a semana na sexta. Hora lançada um mês depois é estimativa.

Quais erros distorcem a margem por cliente?

1. Usar só o salário no custo-hora. Encargos e benefícios podem somar uma parte grande do custo. Sem eles, toda margem parece melhor do que é.
2. Dividir pelas horas de expediente. 176 horas no mês não são 176 horas produtivas. Use as horas que vão de fato para cliente.
3. Esquecer as horas de atendimento. Reunião, mensagem e relatório são trabalho para o cliente e entram na conta.
4. Olhar um mês só. Um mês de campanha pesada distorce. Olhe a média de três meses antes de decidir.
5. Esquecer o rateio. Sem a estrutura, todo cliente parece lucrativo e a agência mesmo assim fecha o mês no zero.

Com que frequência calcular a margem por cliente?

Todo mês, com as horas da semana fechadas, e sempre 60 dias antes de cada renovação. A Agência Brasa revisa a lista no primeiro comitê do mês e marca para conversa os clientes que ficaram abaixo da média da carteira por dois meses seguidos.

Quais páginas ajudam a calcular e melhorar a margem?

A margem por cliente depende de três contas e de uma conversa com o cliente. Estas páginas cobrem cada uma, com exemplo e modelo pronto.

• Custo da hora: a conta completa, com o erro de dividir por 220, está em custo hora do funcionário.
• Horas reais: o timesheet é o dado de entrada que mais falta na conta.
• Preço: o markup mostra por que 50% sobre o custo não vira 50% de margem.
• Cliente com margem baixa: a carta de reajuste de preço traz três modelos prontos para a conversa.
• Crescer sem perder margem: o guia como aumentar o ticket médio mostra quando oferecer mais escopo.