KPIs de agência de marketing: os 15 indicadores da gestão, com fórmula

Agência passa o mês medindo CPA, CTR e ROAS dos clientes e chega ao fim do trimestre sem saber se ela própria está indo bem. Os indicadores das campanhas mostram o trabalho entregue; os KPIs da agência mostram se o negócio que faz esse trabalho dá lucro, segura clientes e aguenta crescer.

Este guia reúne os 15 KPIs que uma agência de marketing deve acompanhar, com fórmula, frequência e uma conta de exemplo para cada grupo. No fim há um painel pronto para copiar com os números de setembro de uma agência fictícia.

O que são KPIs de agência de marketing?

KPIs de agência de marketing são os indicadores-chave que medem o desempenho da agência como empresa: receita, lucro por cliente, retenção, qualidade das entregas, eficiência comercial e uso da equipe. KPI vem do inglês key performance indicator, indicador-chave de desempenho.

A diferença para as métricas de campanha é o dono da pergunta. Métrica de campanha responde ao cliente (“meu anúncio está funcionando?”). KPI de agência responde ao dono da agência (“este cliente vale a pena?”, “vamos bater a meta?”, “precisamos contratar?”).

Quais KPIs uma agência de marketing deve acompanhar?

Uma agência de marketing deve acompanhar 15 KPIs, três por grupo. A tabela resume fórmula e frequência; as seções seguintes trazem a conta de cada grupo.

Quais são os KPIs financeiros de uma agência?

Os KPIs financeiros de uma agência são o MRR, a margem por cliente e o ticket médio. O MRR diz quanto a agência fatura de forma recorrente; a margem diz quanto sobra; o ticket médio diz se a agência está vendendo contratos maiores ou menores com o tempo.

O custo-hora é o custo mensal da equipe (salários, encargos e benefícios) dividido pelas horas produtivas do mês. As contas detalhadas estão nos glossários de MRR e ticket médio, e a margem pode ser calculada direto na calculadora de margem por cliente.

Quais KPIs medem a retenção de clientes da agência?

Os KPIs de retenção são churn de clientes, LTV e NPS. O churn mostra quantos clientes a agência perde por mês; o LTV mostra quanto um cliente deixa de margem durante todo o contrato; o NPS mostra a intenção de recomendar a agência, que costuma cair antes do cancelamento.

Olhe também o churn de receita: perder um cliente de R$ 12.000 pesa mais que perder dois de R$ 2.000, mesmo com churn de clientes menor. A calculadora de MRR, churn e LTV faz as duas contas, e o guia de como reduzir churn de clientes mostra o que fazer com o número.

Quais KPIs medem a operação e as entregas da agência?

Os KPIs de operação são entregas no prazo, rodadas de ajuste por peça e pedidos dentro do SLA. Juntos, eles mostram se a agência cumpre o que promete e quanto retrabalho paga para cumprir.

• Entregas no prazo: o número que o cliente sente primeiro. Acompanhe por semana e por cliente, porque a média da agência esconde o cliente que está sempre atrasado.
• Rodadas de ajuste por peça: acima de duas rodadas em média, o problema costuma estar no briefing, não na produção. O fluxo de aprovação com cliente ajuda a baixar esse número.
• Pedidos dentro do SLA: mede o atendimento. Só existe se cada prioridade tiver prazo de resposta combinado.

Quais KPIs medem o comercial da agência?

Os KPIs do comercial da agência são conversão de diagnóstico, ciclo de venda e CAC. A conversão de diagnóstico é o mais útil para agência pequena, porque mostra se o problema está em gerar reuniões ou em fechar as que acontecem.

Para entender por que um diagnóstico não converte, olhe a call, não só o número. No Mentrun, cada call comercial ganha nota de 0 a 10 pelos critérios da agência, com objeções e como foram tratadas, e o painel de Objeções mostra qual objeção mais faz o time perder venda. Detalhes em CAC.

Quais KPIs medem a equipe da agência?

Os KPIs de equipe são ocupação, horas vendidas contra lançadas e receita por pessoa. Ocupação mostra quem está no limite; horas vendidas contra lançadas mostram quais clientes consomem mais do que pagam; receita por pessoa mostra se a agência está ficando mais eficiente ao crescer.

Como montar um painel de KPIs da agência?

Para montar um painel de KPIs da agência, escolha os cinco números da semana e os dez do mês, defina a meta de cada um e mostre a variação contra o período anterior. Painel com 40 números ninguém lê; painel com 15 números e meta é lido em cinco minutos no comitê.

PAINEL DE KPIs | Agência Brasa | Setembro

FINANCEIRO
MRR: R$ 117.600 (meta R$ 120.000) | agosto: R$ 112.400
Margem média por cliente: 34% (meta 35%)
Ticket médio: R$ 4.200 (28 clientes)

RETENÇÃO
Churn de clientes: 3,6% (1 de 28) | meta abaixo de 4%
LTV estimado: R$ 40.000
NPS do trimestre: 52

ENTREGAS
Entregas no prazo: 88% (meta 90%)
Rodadas de ajuste por peça: 1,7 (meta até 2)
Pedidos dentro do prazo: 93%

COMERCIAL
Conversão de diagnóstico: 3 de 10 = 30%
Ciclo de venda: 23 dias
CAC do trimestre: R$ 3.000

EQUIPE
Ocupação média: 84% | acima de 90%: 2 pessoas
Clientes acima das horas vendidas: 4
Receita por pessoa: R$ 9.800

DECISÕES DO MÊS
1. Reajustar os 4 clientes acima das horas vendidas na renovação.
2. Redistribuir 3 clientes das 2 pessoas acima de 90%.

As contas do exemplo batem entre si: R$ 117.600 ÷ 28 clientes = R$ 4.200 de ticket médio; churn de 3,6% dá vida média de cerca de 28 meses; 4.200 × 0,34 × 28 ≈ R$ 40.000 de LTV; R$ 117.600 ÷ 12 pessoas = R$ 9.800 por pessoa.

Com que frequência revisar os KPIs da agência?

Revise toda semana os KPIs que pedem ação rápida (entregas no prazo, pedidos dentro do SLA, ocupação e meta) e todo mês os que mudam devagar (MRR, margem, churn, conversão). LTV, CAC, NPS e receita por pessoa entram no trimestre, junto com o planejamento estratégico da agência.

Quais erros cometer ao medir KPIs na agência?

• Medir só faturamento. Faturamento que sobe com margem caindo é sinal de cliente mal precificado.
• Usar média da agência para tudo. A média de 88% de entregas no prazo pode esconder um cliente com 50%.
• KPI sem meta. Sem meta, o número vira curiosidade e não gera decisão.
• Número montado à mão. Se alguém precisa de um dia para montar o painel, ele vai atrasar e ninguém vai confiar.
• Confundir KPI de campanha com KPI da agência. ROAS do cliente bom não paga o salário de quem trabalhou 70 horas num fee de 40.